Antony Morato, in dieci anni 100 milioni di eleganza partenopea
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Dalla consultazione dell’elenco telefonico la scelta delnome “italian sounding”: così la moda maschile made in Naples ha conquistato rapidamente il mercato in sessanta Paesi

Da zero a 100 milioni di euro in diecianni.Èla storiadiAntony Morato, marchio di moda maschile made in Naples presente in sessanta Paesi attraverso 2.500 punti vendita multibrand e 80 negozi monomarca, che dà lavoro a 400 dipendenti.A spiegare come e quando è nato il progetto è il patron Raffaele Caldarelli. L’imprenditore partenopeo non è un improvvisato nel settore, perché vanta un’esperienza ultradecennale nel fashion in cui, prima di lanciare il suo brand, già produceva per grandi marchi italiani presenti anche in Europa enel Far East.

«L’idea – ricorda – prese forma nel 2006, a giugno, anche se commercialmente partì solo nel mese di marzo del 2007: nove mesi di gestazione. Producevo per altri, ma proprio per questo ero debole, perché facilmente sostituibile. Poi avevo una convinzione: invece di iniziare dal prodotto da vendere sul mercato secondo il tipico approcciocommercial oriented, volevo partire dal mercato, producendo capi in base alle richieste dei clienti, cosainsolita nelmondodellamoda».

La storia inizia con la ricerca del nomedadare al marchio, identificativodiunlifestyle basatosul lussoaun prezzo accessibile. «Con il mio vero nome avrei potuto al massimo produrre abiti sartorialimapoco contemporary. Esaminando gli elenchi telefonici, mi sono accorto che Morato era un cognome sì italiano,mamolto presente in Spagna e anche in Nord America. Ho scelto poi un nome con una lunghezza analoga, di sei lettere, che sottolineasse l’Italian sounding. Antony, senza la “h”, era perfetto, perché attribuito ai nostri antenati che cercavano fortuna agli inizi del Novecento nel Nuovo Mondo per distinguerli dai residenti.Anchesenon piacevaatutti, hodeciso dimantenerlo».

Caldarelli si rende subito conto che il suo target,uncliente competente con una buona capacità di spesa, non può essere la donna, perché la smart luxury femminile, diventata moda democratica e in seguito contemporary, era già ben presidiata.Così guarda all’uomo, comparto con grandissime potenzialità. «In questo mercato c’era unavoragine da colmare, così decisi di iniziare da qui, con l’obiettivo di attuare neltempo la classica brand extension, passando cioè alla donna in un secondo momento. L’uomo consentiva inoltre il raggiungimento del punto di pareggio economico più velocemente. Oggi invece continuo a seguire solo l’uomo, perché conserva ancora grandi margini disviluppo». La prova risiede nel fatto che quest’anno Antony Morato sfiorerà venditeper 100milioni dieuro.

OLTRE LE ALPI
L’imprenditore sin dai primi anni di attività capisce subito le potenzialità in termini di export della sua idea. Al terzo anno di vita il brand era già presente in 14 Paesi, soprattutto europei. «Prima, quando non avevo la mia azienda, avevo un limite distributivo: le Alpi. La mia fortuna – rivela – l’ho creata con la buona conoscenza dell’inglese. Sono da sempre amante della cultura anglosassone, ho passato molto tempo in Inghilterra. Il mercato italiano all’epoca era sotto la lente d’ingrandimento dei grandi gruppi europei, era considerato una fucina di nuovi progetti. Il marchio, al secondo anno di attività, era già considerato emergente. Ero bombardato dalle richieste dall’estero. Grazie poi alla mia propensione ad assecondare le esigenze dei clienti, dal terzo annofatturavoil30% dellaproduzioneal di là delle Alpi».

A piacere agli stranieriè, in particolare, la mission aziendale, incentrata non sui prodotti,masui mercati da coprire con i prodotti. Antony Morato si fa subito spazio in Olanda, che resta il primo mercato per il marchio, siglando una partnership con un distributore locale con un’esperienza trentennale. La Spagna diventa il secondomercato estero di riferimento, seguito dal Belgio. Poi lo sbarco in Francia, Grecia, Portogallo, Inghilterra e così via. «La Germania è stata l’ultima in Europa permio volere – precisa il patron – perché lì occorrono organizzazione e preparazione adeguate,nonsipuòrischiare, altrimenti si commettono passi falsi. Siamo entrati nel Paese nel 2012 in mododiretto». Oggi il brand presidia tutto il Vecchio Continente con quattro filialiin Italia,Germania,Francia e Spagna. Gli ultimi dei 60Paesi in cui è arrivato sono il Guatemala, il Sudafrica, dove a febbraio aprirà un secondo negozio, e l’Iran. «Quest’ultimo – sostiene l’imprenditore – è un bel mercato con un’età media di 27 anni e con grandi potenzialità di crescita ora che l’embargo è finito. Abbiamo stretto un accordo con un cliente per aprire seimonomarcaintre anni». Terminato il 2016 con 100 milioni e una redditività lorda a doppia cifra (10,5% per l’esattezza), il marchio si prepara al futuro senza guardare ancora al mondo della finanza. «Sono due anni – rileva Caldarelli – che i grandi fondi ci fanno la corte, ma non cediamo, perché riusciamo ad autofinanziarci. Siamo presenti nel progetto Élite di Borsa Italiana per seguire il percorso di training utile a prepararci alle sfide del domani,manon abbiamo ancora l’obiettivo di quotarci o di far entrare nel nostro capitale partner finanziari. Diciamo che stiamo comprando l’ombrello quando fuori c’è il sole».

ASSESSORE AL TURISMO
L’imprenditore non fornisce previsioni numeriche: «Nei prossimi tre annidobbiamo essere competitivi e innovativi. Noi invertiamo l’approccio classico. Non pensiamo a quanto guadagneremo, ma a cosa fare per avere un vantaggio rispetto ai competitors. Inumeri sono la conseguenza». Il futuro delbrandsi baseràsulla omnicanalità. «Abbiamo due canali di business: on-line e off-line, entrambi sia a gestione diretta che gestiti da rivenditori multimarca. Domani dovranno interagire tra loro. Se ad esempio comproun capo on-line, devo poterlo cambiare in un negozio, così come quando acquisto in uno store devo potermi farmi mandare i prodotti a casa, senza andare in giro con le classiche buste». Antony Morato ha il quartier generale da 7 mila metri quadrati nell’area industriale di Nola, dove ha anche uno dei dueshowroom.L’altroèaMilano.«Mi dovrebbero fare assessore al Turismo – scherza Caldarelli – perché mentre prima gli acquirenti volevano venire solo a Milano, da quando hanno scoperto Napoli vengono qui anche con le famiglie a passare le vacanze,comeun miocliente di Panama».

Antony Morato
Via Boscofangone (zona Asi) - 80035 Nola (Napoli)
PRESIDENTE: Raffaele Caldarelli


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2016-11-30 12:26:25
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