Lube, come sconfiggere la crisi restando tra i fornelli
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Brillante performance dell’azienda di cucine marchigiana che ha mantenuto l’Italia come mercato di riferimento: «L’export nel nostro caso non è la soluzione di tutti i mali»

Nella storia del Fabio Giulianelli diciottenne che torna dal viaggio della maturità e viene strigliatodalpadreperchénel meriggio di luglio si gode l’ombra delmurodi casa invece che andare a lavorare in azienda, c’è – in nuce – il paradigma del successo internazionale di Lube cucine industries. Di un’azienda che ha chiuso il 2015 con 175 milioni di euro di fatturato, con una variazione rispetto all’anno precedente del più 16%, e ha mantenuto un trend analogo di crescita anche nel primo semestre del 2016. Di un’azienda che in oltre 10 anni - gli ultimi, quelli della crisi - ha più che raddoppiato il suo fatturato aggredendo il mercato della grande distribuzione con il lancio del marchio Creo nel 2014. Di un miracolo imprenditoriale che spesso si è rigenerato con incrementi a due cifre andando a sfidare i colossi della fascia bassa sul loro terreno con una strategia distributiva, che va a collocare gli showroom in location di grande afflusso. Sarebbe da prendere la lente dell’entomologo per studiare un’evoluzione della specie del genere. E non c’è bisogno ulteriormente di ricapitolare quali tempeste siano state attraversate, a che livello fosse sprofondata la domanda interna del settore cucine nel cuore pulsante dell’arredamento made in Italy.

LA LENTE DELL’ENTOMOLOGO

«Ancora me la sento dentro questa voce, ormai ci convivo» racconta Fabio Giulianelli ricordando il grande insegnamento di quella sgridata diventata paradigma di vita, humus del non accontentarsi mai, del non dormire mai sugli allori. «Il nostro mercato di riferimento - spiega Giulianelli che con Luciano Sileoni, il fondatore, rappresenta il vertice aziendale - èl’Italia, infattivendiamo all’estero circa il 13% del fatturato. Ma aumentare l’export, cosa che stiamo facendo, sia negli Usa che in Medio Oriente, non è la soluzione di tutti i mali. Bisogna recuperare i consumi nazionali. E allora abbiamo pensato di rivoluzionare la filiera distributiva, cercando di muoverci come una piccola Zara, se vogliamo prendere come riferimento quel che è successo nel campo dell’abbigliamento ». La nuova strategia dell’azienda si muove sul doppio binario dei tradizionali store Lube e dei nuovi (lanciati nel 2014) Creo Kitchens; altissimagammaperilprimo caso e approccio aggressivo sul prezzo per il secondo che mette in vetrina prodotti, sempre di casa Lube, ma di fascia media.

Oggi l’azienda conta oltre 200 store Lube e una trentina di monomarca Creo, essendo poi presente in oltre 1600 punti vendita. l’impresa marchigiana sta spingendol’acceleratoresullenuove aperture di Creo Kitchens, con una forte crescita nel corso di questi ultimi12- 18 mesi. «Creo nonèunprodotto - dice ancora l’amministratore delegato -maunmodello di vendita basato sulla convenienza e sulla qualitàcertificatadaLube, simileaquello di Zara nella moda: prezzo non elevato e qualità e bellezza superiori all’offertadei grandi magazzini».

«Con Creo intercettiamo tutti quei consumatorichesi sarebberorivolti non più a un negozio tradizionale, maalla Gdo». Tradotto in numeri: il nuovocorso di Lube, che vede in prima fila tutti i marchi della casa, da Cucine Lube, Creo Kitchens, Borgo Antico e Faer Ambienti,ha fatto balzareilnumerodei clienti del30-35% nel Nord Italia e del 12% nel Centro, mentre il rilancio nel sud è atteso peril 2017.

IL MONDO CHE VA DI ULTRA CORSA
Ma questo, inunmondoche va di ultra corsa,sarebbeancheil passato.Il presente scappato via. E in quel presente ci sono dei particolari emblematici che fanno sempre la differenza. L’orgoglio un’azienda che prima di essere Lube nasce a Treia, città con bolla papale dal 1790.

È la prima cosa che ti insegnano quando traffichi da quelle parti. E l’identità non è proprio un particolare secondario. Permantenerlabisognaspendercisi sopra, aggiornarsi di continuo, tenere il passo. E infatti sono in arrivo 8 milioni di investimenti per l’ampliamento e l’aggiornamento delle attività produttive. Lube impiega 640 tra dipendenti e collaboratori in 4 stabilimenti, due a Treia e unoa Caldarola, in provincia di Macerata e uno a Pordenone, quest’ultimo frutto di un’acquisizione di Acop, società che produce antine. «Ogni anno investiamo in nuovi macchinari e in tecnologia - precisa Giulianelli - Ora in cantiere abbiamo un aggiornamento tecnico della produzione e un ampliamento della fabbrica di Treiacheciconsentirà di migliorare laproduttività edi stare alpassocon lo sviluppo della nuova filiera distributiva».

Perché dietro al successo c’è stato uno studio attento del mercato. «Abbiamo letto con attenzione – documenta ancora Giulianelli - gli effetti della crisi sui consumatori finali e, di conseguenza, sui nostri clienti. I primi hanno modificato il propriocomportamentodi acquisto ponendomassimaattenzione alla ricerca di soluzioni di qualità con un prezzo più contenuto che in settori come la moda, ad esempio, sono espresse da brand come Zara o H&M. I secondi hanno sofferto per la contrazione dei volumi di vendita e del fatturato che si è registrata in questi anni. Un calo che necessariamente ha avuto come ricaduta una erosione dei margini delle loro imprese. In questo contesto abbiamo deciso di lanciare il marchio Creo Kitchens».

Del successo del nuovo marchio si è detto, non si è detto del riposizionamento più in alto del marchioLube e del futuro che sembra sorridere. «NaturalmenteLube– conclude Giulianelli - è stato spinto verso l’alto: ci siamo trovati a dover elaboraremodelliperquestosegmentodi mercato, lavorando sulla ricerca, sui materiali, il design e una qualità sempre maggiore proprio perché sotto c’era il “fuoco” propulsivo di Creo che ci spingeva a fare meglio. La forza d’urto del lancio di nuovo modelli Lube quest’anno sarà davveroimportante. QuantoaCreonon posso fare previsioni perché, come accennavo, ora sono i rivenditori stessiaindividuarenuovelocatione a proporci di aprire un terzo, un quartoo addiritturaunquinto negozio, sia Lubeche Creo. Siamodi fronte a un moltiplicatore senza limiti, per questo dico che “il bello deve ancora arrivare”. Abbiamo avviato un nuovo meccanismo che noi stessi non pensavamo avrebbe avuto uno sviluppo così “esplosivo”. E ciò comporta una grande responsabilità. Al momento abbiamo sei squadre di standisti impegnati in tutta Italia per affrontare le prossime aperture fino alla fine dell’anno. Stiamo davvero impegnando tutte le forze che abbiamoma, come dicevo, la richiestava ben oltre le nostre previsioni».

UNO SFORZO IMPENSABILE
Si tratta, certo, di uno sforzo impensabile che a Treia si sono sobbarcati ben volentieri. Ben consapevoli che alzare il livello della sfida può svelare un’opportunità. Un altro esempio: Lubesponsorizza da oltre 25 anni - probabilmente lo sponsor più longevo d’Italia di tutti gli sport - il volley di serie A1. Ha messo radici a Macerata aspettando un nuovo palasport chenon èmai arrivato facendo le valigie ad ogni playoff perché l’impianto del capoluogo non era a norma per il grande pubblico. Tira, molla. Niente da fare. Nel frattempo hanno vinto anche tre scudetti. Due stagioni fa, quelli di Lube si sono arrabbiati di brutto. «Andiamo a Civitanova, cifannoilpalasport soloper noi».Daallora, e per sempre, si chiamerà Lube Civitanova. Quattromila spettatori quasi fissi,unpubblico regionale. L’ennesima sfida al piano superiorevinta.Èandatacosìanche sul mercato. con l’apertura dello store di Creo a Milano, si chiudeun cerchio mentre la divisione export ne sta aprendo altri all’estero. Perché non bisogna mai fermarsi. «Vero - conclude Giulianelli -.Èla consacrazione di Creo Kitchens nel panorama sia nazionale che internazionale, se consideriamo che Milano rappresenta in tutto ilmondouna vetrina d’eccellenza; resa ancora più importante in quanto realizzata con lo stesso retailer protagonista l’anno scorso dell’apertura del “negozio icona” di Lube in Corso Sempione; questo a dimostrazione e testimonianza delle enormi opportunità di mercato che i due brand Lube e Creo possono offrire al retailer in termini di totale copertura del mercato/ offerta cucina». Mai accontentarsi: se uno come Giulianelli dice che il bello deve ancora arrivare, c’è dacredergli.

Lube
Via dell’Industria n° 4 - Treia (Macerata)
AMMINISTRATORE DELEGATO: Fabio Giulianelli


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2016-12-01 10:27:48
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